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L’etichetta è nata con lo scopo di informare, ma oggi, sempre più spesso, confonde i consumatori. Domani, la fiducia non si troverà più sugli scaffali, ma online nei dati verificati e personalizzati. Gli agenti di intelligenza artificiale trasformeranno la trasparenza in valore, e i consumatori in decisori consapevoli.

LA SITUAZIONE ATTUALE  

L’etichetta, concepita originariamente per fornire informazioni, genera oggi sempre più incertezza. Gli italiani, come gli europei, chiedono meno slogan e più fatti. Un’indagine SWG del luglio 2025 lo conferma: le persone vogliono contenuti verificabili, spiegazioni chiare ma non banali, e l’integrazione di dati e verifiche indipendenti. “Green”, “sostenibile”, “salutare”, “senza” o “ricco di” non bastano più. Ciò che la gente vuole sono fatti, numeri e fonti affidabili.

L’ERA DELLA PERSONALIZZAZIONE    

La notizia positiva è che questi dati esistono già e possono essere integrati con quelli individuali di tipo metabolico, fisiologico e comportamentale. I consumatori si aspettano ora informazioni dinamiche e personalizzate, costruite attorno ai propri bisogni. Quella in cui ci stiamo addentrando è l’era delle etichette e dei packaging personalizzati, dove trasparenza e dati diventano parte integrante dell’esperienza.

COME ORIENTARSI TRAMITE FIDUCIA E SCELTA

“Meno slogan, più contenuti verificabili” è la richiesta principale che proviene dai consumatori. Spiegare davvero cosa significhi “sostenibile” o “salutare” è diventata una priorità per chi si appresta ad acquistare dei beni di consumo. Integrare dati e verifiche indipendenti è un’aspettativa ormai diffusa, soprattutto tra le nuove generazioni. E chi mostra non solo i propri progressi, ma anche i propri limiti, ispira più fiducia di chi racconta solo successi.

L’informazione costruisce fiducia e libertà di scelta, ma offrire solo ciò che conviene al produttore non funziona più. In un mercato connesso, dove tutto è verificabile, i cittadini devono poter conoscere, confrontare e scegliere criticamente, anche con l’aiuto dell’intelligenza artificiale.

DALLO STORYTELLING ALLE SCELTE CONSAPEVOLI

L’etichetta sugli scaffali parla al nostro sistema decisionale caratterizzato da rapidità e istantaneità: colori, forme e parole accattivanti generano risposte emotive. La valutazione critica, invece, appartiene alla corteccia: numeri, fonti e confronto tra alternative. In questo scenario, due fattori sono quindi necessari: dati accessibili (tracciabilità, ingredienti, metodi) e alfabetizzazione ai dati. Gli agenti AI possono tradurre il linguaggio tecnico in obiettivi personali: salute, gusto, prezzo. L’emozione resta, ma la scelta torna a essere razionale.

LA FINE DELL’ETICHETTA FISICA?

L’etichetta tradizionale è uno strumento del passato: spazio limitato, linguaggio tecnico o persuasivo, staticità in un’epoca dinamica. I formati digitali, invece, possono offrire ingredienti navigabili, tracciabilità in tempo reale, impatti ambientali e sociali con fonti verificabili. E grazie agli agenti AI, le informazioni diventano dinamiche e personalizzate, contestuali alle preferenze individuali, senza dover “andare allo scaffale” per capirle.

Le abitudini d’acquisto stanno cambiando rapidamente: la spesa si sposterà online, guidata da agenti AI, dati e algoritmi basati sulla fiducia. Il ruolo dell’etichetta fisica diminuirà velocemente; ciò significa che non sparirà da un giorno all’altro, ma la fiducia si sposterà oltre il packaging, verso dati oggettivi e interattivi. Chi oggi investe in tracciabilità, divulgazione digitale e personalizzazione guadagnerà un vantaggio competitivo decisivo.

IL RUOLO DI AZIENDE E CITTADINI

La trasparenza è un traguardo che si ottiene tramite un processo graduale. Per poterla trasformare in un vantaggio competitivo le aziende dovranno:

• Prestare attenzione a tutte le fasi della filiera della tracciabilità: dall’origine, agli standard;
• Spiegare processi e scelte in modo chiaro, con verifiche indipendenti;
• Fornire dati, non slogan, leggibili anche dagli agenti AI dei consumatori;
• Progettare l’informazione: sintetica per tutti, approfondita per chi la cerca, semplice ma mai semplicistica;
• Aggiornare e coinvolgere costantemente.

I cittadini, da parte loro, dovranno attuare queste scelte:

• Affidarsi ai dati, non alle immagini.
• Pretendere tracciabilità e verifiche indipendenti.
• Usare le informazioni per migliorare il proprio stile di vita.
• Premiare chi mostra i propri limiti oltre ai successi.

PROPOSTE PER MIGLIORARE LA SITUAZIONE

Noi di Competere crediamo fortemente nell’innovazione, che vada però ad abbracciare anche la tradizione. Quello che proponiamo sono dunque:

• Standard minimi per la trasparenza digitale, condivisi e interoperabili.
• Dati aperti per terze parti qualificate e intelligenze artificiali, con audit regolari.
• Educazione alla data literacy e al pensiero critico, nelle scuole e nei media.
• Incentivi alla divulgazione verificata: rating di trasparenza, premi per i dati digitali aperti e sistemi informativi leggibili dalle AI.

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